Kurumsal Yönetim

Michael Porter’ın Gözünden Türkiye Analizi

michael porter

Prof. Dr. Michael Porter

Ünlü strateji profesörü Prof. Michael Porter Türkiye üzerine de araştırmalarda bulunmuş ve bunu kendisinin kurduğu CAT (Ortadoğu Rekabet Stratejileri Merkezi) ekibiyle gerçekleştirmiş. Aslında Michael Porter bu analizi çok önceleri yapmış fakat hala geçerliliğini koruduğuna şüphe yok. Üzerinden o kadar yıl geçmesine rağmen yaklaşımımızı yenileyememiş olmamız ise ayrı bir vaka. Hedef 2023 gibi en azından motive edici hedeflerimiz olsa da bu hedeflerin tutması için ne kadar doğru adımlar atıyoruz tartışılabilir.

Michael Porter söze şöyle başlıyor: Strateji hakkında konuşarak bir bütün gün geçirmek için çok uygun bir dönemdeyiz. Türkiye şu sıralar çok temel bir takım değişikliklerden geçmekte, ve ben birçok ülkeyle çalıştım. Düzinelerle: Asya’dan, Latin Amerika’dan, Afrika’dan birçok ülkeyle çalıştım ve birçok ülkenin bu süreçten geçtiğini gördüm. Şili’nin, Japonya’nın, Kore’nin, Tayvan’ın ve diğer birçok ülkenin aynı süreçten geçtiğine tanık oldum.

Michael Porter: Türkiye değişimin içinde

Bence siz global ekonominin bir parçası olma ve yeni rekabetin gerçekleriyle yüz yüze gelme sürecinin daha çok başındasınız. Şu ana kadar Türkiye’de iş yapan herhangi bir şirketin para kazandığını görüyorum. Para kazanmak şimdiye dek o kadar zor bir şey olmamış bu ekonomide. Genelde gelişmekte olan bir ekonominiz var. Dünyaya açılmakta olmanıza rağmen, rekabetçi güçler kuvvetlenmeye başlamakla beraber, rekabet daha yeni başlıyor… Benim kanaatimce, Türkiye açık ve global rekabetin gerçekten bir parçası olma yolunda daha yolun yüzde 25-30 kadarını almış durumda. Bugün sizlerle, bu geçişin başarılı olmasını istiyorsanız gerçekleştirmeniz gereken değişiklikler hakkında konuşmak istiyorum. Şu ana kadar işler yolunda gidiyor. Bu değişikliği başarmak için neler gerekecek? Örneğin Türkiye’de kişi başına düşen geliri yılda 10 bin dolara nasıl çıkaracaksınız?(Bunu başardık ama sonrasında takılı kaldık) Ne yapmanız gerekecek? Şirketlerinizin dünyanın diğer yerlerinde gerçekten rekabet edebilmesi için neler yapmaları gerekecek? Ne tür değişiklikler gerekecek? Bugün bunlardan söz etmek istiyorum. Açıkça belirtmek isterim ki ben ne Türk ekonomisi ne de herhangi bir Türk şirketi üzerinde uzman değilim. Ancak, bu süreçten geçen yüzlerce şirketle birlikte çalıştım, yıllarca, bu süreçten geçen birçok ülkede çalıştım. Bu bilgimi kullanarak, önemli olduğunu düşündüğüm noktalar üzerinde duracağım. Türkiye hakkında çok şey bilmiyorum ama tehlikeleri görmeye yetecek kadar bir şeyler biliyorum.

Önemli olan 3-5 yıl sonrası

Konuşmama şirket stratejisinden söz ederek başlamak istiyorum. Gelişmekte olan ülkelerde genellikle şirketlerin pek bir stratejileri olmadığını gözlemliyorum. Oportünistler… Yapabilecekleri o kadar çok şey var ki onlar da birçok farklı şey yapıp duruyorlar. Bunun değişmesi gerekecek. Bir de şirketlerinizin kazançlarının artması için gerekli olacak şirket stratejisinin temel fikirlerinden söz etmek istiyorum. Bu kazanç artışından bahsederken gelirinizin gelecek yıl artmasını kastetmiyorum, çünkü gelecek yıl geliriniz ne yaparsanız yapın artacaktır. Benim endişem bundan 3-5 yıl sonrasıyla ilgili. Bu gün konuşacaklarımızın zaman çerçevesi bu. Geçmişte çok işe yaramış olan birçok davranış biçiminin gelecekte işlemeyeceğini göreceğiz. Çoğunuzun kötü alışkanlıkları var. Şirketleriniz kötü alışkanlıklar geliştirmiş. Eski ekonomiden kaynaklanan alışkanlıklar. Bunları beyninizden söküp atmanız gerekecek. Bunların yerine yeni alışkanlıklar edinmeniz gerekecek. Bu da önemli bir süreç olacak. Rekabette geçmişte pek yapmadığınız tarzda yeni yollar geliştirmek zorunda kalacaksınız. Bu zor olacak.

Zayıflıklar var

Özellikle gelişmekte olan ülkelerde ülke değişmezse, ülke genelindeki iş ortamı değişmezse şirketlerin de değişemediklerini gözlemledim. Şu an Türkiye’ye baktığımda birçok zayıflıklar görüyorum. Doğrusu ilerleme var, gerçekleşmekte olan iyi şeyler var, fakat iş çevresinde birçok zayıflıklar var ve iş ortamı iyileştirilmezse şirketleriniz daha sofistike hale gelemez. Daha iyi bir iş ortamınız olmazsa yeni teknolojilerden, yeni stratejilerden faydalanamazsınız. Bu da, resmi kurumlarda çalışanlarınıza çok iş düştüğü anlamına geliyor. Bu sadece makro ekonomik stabilizasyon için gereken bir şey değil – makro ekonomik stabilizasyon işin kolay tarafı, ne yapılması gerektiğini hepimiz biliyoruz. İşin zor yanı makro ekonomik ortam, iş ortamı. Yapılması gereken birçok değişiklik var, bu değişikliklerin en önemli bazılarından söz etmek istiyorum. Nasıl düşünmeliyiz, ülkeyi daha üst refah seviyesine taşıyabilmemiz için gerekenleri nasıl kavramalıyız?

İş dünyasının farklı rolü

Ayrıca, şu anda Türkiye’nin açık bir ekonomik vizyona sahip olmadığı kanısındayım. Açık ve net bir ekonomik strateji göremiyorum. Birçok makale okudum, dinledim, anlamaya çalıştım ama belirgin bir ekonomik stratejiye sahip olduğunuzu sanmıyorum. Ve bunun kısmen de olsa iş çevresinin bir sorumluluğu olduğunu düşünüyorum. Bugünkü amaçlarımdan birisi de şirket yönetiminde olanlarınızın çoğunu ulusal ekonomik stratejide daha büyük rol oynamaya teşvik etmek olacak. Dünyada gözlemlediğim bir şey var: İş çevresi ekonominin gidişatına karışmazsa, iş dünyası sorumluluk üstlenmezse değişiklikler uzun zaman alıyor. Hükümetten, her ne kadar iyi niyetle anlamaya çalışsalar da, ne yapılması gerektiği konusunda her şeye hakim olmasını bekleyemeyiz. İş çevresinin aktif iştirakına ve tavsiyelerine ihtiyaç duyarlar. İş çevresi ise hükümete çoğu kez yanlış şeyler söyler. Bu nedenle ülke hakkında, yapılması gereken değişiklikler ve sizlerin, iş çevresinin yapması gerekenler hakkında bir diyalog oluşturmamız gerekecek. Bana göre, artık öne çıkıp, geçmiştekinden farklı bir rol üstlenmeniz gerekiyor.

Konuşmamın giriş bölümünü bitirirken, Türkiye’nin önünde muazzam bir fırsat olduğunu belirtmek istiyorum. Bölgede muazzam başarılı bir rol oynama fırsatı yaratmanız mümkün, ancak bunun için de ciddi bir 10 yıllık, 15 yıllık plana ihtiyacınız var. Zayıflıklarınızı ortadan kaldırmaya başlamanız gerek. Belki bugün, burada olan birkaç yüz kişilik küçük grubumuzla gerçekten faklı bir yolda yeni bir başlangıcın ilk adımlarını atabiliriz. Yolun önümüzdeki yüzde 70’lik bölümünü katetmemiz için gerçekten iyi düşünülerek hazırlanmış, açık ve net bir plan yapabiliriz.

Türk Şirketleri İçin Stratejik Gündem

• Yatırımdan elde edilen getiriyi en üst düzeye çıkarmak için yönetim anlayışının değiştirilmesi Sektör yapısının yeniden gözden geçirilmesi
• Endüstrinin rolünün yeniden tanımlanması
• Operasyonel etkinliğin yükseltilmesi
• Rekabet üstünlüğü sağlayan kaynakların arttırılması
• Farklı bir rekabet stratejisi geliştirmek
• Çeşitlendirmenin yeniden yapılandırılması
• Sektördeki geleneksel kategorilerin dışına çıkılması
• Ülkedeki iş çevresinin geliştirilmesi içiin proaktif bir rol üstlenilmesi

Her sektöre girerler

Önce şirket için stratejiden söz edelim. Bunun gelişmekte olan ülkeler için önemli bir konu olduğunu gözlemledim. Çalıştığım her gelişmekte olan ülkede şirketlerin tipik rekabet davranışlarına sahip olduklarını, izledikleri tipik stratejiler olduğunu gördüm. Bu stratejiler çoğunlukla büyük başarıları beraberinde getirmişlerdi.

Gelişmekte olan bir ülke için tipik bir strateji nedir?

Herhangi birinizin bunu yaptığını söylemiyorum, dünyanın birçok yerinde gözlemlediğim bir şeyden söz ediyorum.
Tahminimce çoğunuz için de geçerlidir. Gelişmekte olan ülkelerde gözlemlediğim ilk şey şirketlerin fırsatçı olma eğilimleri. Farklı birçok alanda rekabet etmek eğilimindeler. Nedenleri gayet açık: Fırsatlar her alanda var. Büyüme var, ülke gelişmekte, her türlü yeni saha açılmaya başlamakta. Şirketlerin o endüstriden bu endüstriye, daha sonra bir diğer endüstriye, sonra bir diğerine atlamaları çok yaygınlıkla görülen birşey. Tipik bir davranış. Çoğu kez de çok çabuk para kazanırlar. Önce bugün bir firmayla OEM anlaşması imzalarlar asansör işine girerler, yarın bir başka firmayla OEM anlaşması imzalar McDonald’s franchise işine girerler, falan filan. Bu çok tipik bir örgüdür. İstikrarsızlığın kol gezdiği, OEM anlaşmalarının, hükümet lisanslarının, ödünlerin önemli olduğu bir dünyada, şirketler sık yer değiştirme, farklı birçok alanda rekabet etme eğilimindedirler.

Gelişmekte Olan Ülkelerde Faaliyet Gösteren Şirketlerin Tipik Stratejileri
• Birbirinden farklı birçok endüstride rekabet etmek
• Neredeyse yalnızca fiyata dayanan standart ürünlerin satılması
• Rakip şirketlerin ürünlerini ve rekabet yollarını taklit etmek
• Sofistike girdi ve teknolojiler için büyük oranda yabancı tedarikçilere bağımlılık
• İttifaklar ve OEM anlaşmaları yaygın
• Gelişmiş ülkelere büyük oranda ihracat yapılır
• Şirket gruplarının, holdinglerin oluşturulması

Taklitçilik eğilimi

Gelişmekte olan ülkelerde şirketler hemen hemen yalnızca fiyat bazına dayalı, standart ürünler satmak eğilimindedirler. Gerçekte kendi ürünleri olan, benzersiz ürünleri olan, kendine özgü ürünleri olan çok az sayıda şirkete rastlarız. Farklılaşma bazında rekabet eden çok az sayıda şirket görürüz – bu konuya daha sonra tekrar geleceğiz. Fiyat yerine kalite veya hizmet veya imaj bazında rekabet eden çok az sayıda şirket vardır. Başka bir konuda rekabet etmeye gerek yoktur çünkü. Gelişmekte olan, halen bir derece koruma altında olan bir pazarda, ortalıkta pek fazla iyi şirket de yokken, yalnızca fiyat bazında rekabet eden, birbirinden temelde hiç farkı olmayan “me too (ben de)” türü ürünler satarak çok para kazanabilirsiniz.

Gelişmekte olan ülkelerde taklit eğilimi vardır. Esas olarak herkes başkalarının yaptıklarını yapar. Bir banka kredi kartı sunuyorsa diğer banka da kredi kartı sunar. Bir elektrikli gereçler firması yeşil bir ekmek kızartma makinesi çıkartmışsa diğer elektrikli ev gereçleri firması da yeşil bir ekmek kızartma makinesi çıkarttır. Gelişmekte olan ekonomilerde bu çok tipik bir örgüdür. İnsanlar gerçekte kendi ürünlerini geliştirmezler, başkalarının tasarladığı ürünleri imal ederler. Makineler, sofistike aksam, bakım hizmetleri için dış kaynaklı tedarikçilere yoğun bir bağımlılık vardır. Sebep, yine, bunların yerlilerinin bulunmamasıdır. Şirketler çoğu kez çok kısa süre içerisinde bunları getirtebilir, montajını yapar, kullanır ve büyüme fırsatlarını kovalayarak büyük paralar kazanırlar.

Gelişmekte Olan Ülkelerde Şirket Stratejisi

Gelişmekte olan ülkelerde birçok şirket grubu farklı iş alanlarına girerek, bir iş porföyü oluştururlar. Portföy yönetimi modeli bazı ortamlarda şirketlere şüphesiz bazı yararlar sağlıyor. Bu ortamın resmini şöyle çizebiliriz:

• Yetersiz sermaye / etkin olmayan sermaye piyasaları
• Hükümetle olan ilişkilerin önemi
• Üst ve orta düzey profesyonel yönetici arzının kısıtlı olması
• Yabancı ortakların büyük şirketleri tercih etmesi
• Ekonomik ortamın belirsizliğinden dolayı şirketlerin farklı alanlara girerek riskleri dengelemeye çalışması.

Yabancılarla işbirliği

Şirket birleşmeleri ve OEM anlaşmalarına gelişmekte olan ülkelerde sık sık rastlanılır. Şirketler yabancı ortaklar bulurlar, bir bağ kurulur. Yabancı ortak genellikle teknoloji ve ürün tasarımları sağlar, bazen bir miktar sermaye sağlar, beraberinde uluslararası pazarlama ağını da getirebilir. Yerel şirket, bu bağlamda, Türk şirketleri de imalatçı, montajcı konumundadır. Bu çok tipik bir stratejidir. Gelişmekte olan ülkelerde ihracatın çoğu Avrupa gibi, ABD gibi gelişmiş ülkelere yönelik olma eğilimindedir. Çünkü “hard currency” buralardadır, partnerler genellikle gelişmiş ülkelerdendir, piyasa oradadır, pazara giriş oralardandır. Gelişmekte olan ülkelerin çoğu ticari korumalarla bloke durumdadır, o ülkelere satış yapmak olanaksızdır. Türkiye de genelde Avrupa üzerinde odaklaşmıştır. Gelişmekte olan ülkelerin hemen hepsinde birçok farklı alanda faaliyet gösteren büyük gruplar görürüz. Bu da tipik bir durumdur.

Gelecekte bunlar işe yaramayacak.

Stratejiye tüm bu yaklaşımlar geçmişte anlamlıydı. Gelecekte işe yaramayacaklar. Eğer bundan 5 yıl sonra bunları yapar durumdaysanız kişi başına düşen geliriniz hala 2500 dolarda kalacak. Uluslararası bir şirket olmak yerine, hala bir Türk şirketi olarak kalmış olacaksınız. Uluslararası rekabetle başa çıkabilecek durumda olmayacaksınız. Önümüzdeki 3-5 yıl içerisinde gerçekleşmesi gereken şey çoğunuzun rekabet tarzınızı değiştirmesidir. Kaynakların daha fazlasının kontrolünü elinizde tutmanızı sağlayacak daha sofistike bir strateji görüşüne geçiş yapmak durumundasınız. Başarılı olmak istiyorsanız daha fazla kaynak ve daha fazla fikri kontrol etmelisiniz. Ücretleriniz yükselecek, ücretlerin düşük olmasına güvenemeyeceksiniz. Yabancı ortaklarınıza güvenemeyeceksiniz, onlar da size gittikçe daha az bağımlı olmaya başlayacaklar, gittikçe daha fazla kendi imkanlarınızı, kendi avantajlarınızı geliştirmek zorunda kalacaksınız. Kendi benzersiz, özgün stratejilerinizi geliştirmek zorunda kalacaksınız.

Michael Porter’dan stratejik gündem yorumu

Gelişmekte olan ülkelerdeki deneyimlerime bakıp, Türkiye hakkında bildiklerimi de göz önüne alınca, stratejik gündem bence şöyle görünüyor: Tüm kafa yapımızı yatırımın uzun dönemde geri dönmesi ve rekabet etrafında yeniden şekillendirmemiz gerekiyor. Bazı şirketler rekabeti yaşamaya başladılar, ancak çoğu şirket pek ciddi bir rekabet yaşamamanın keyfini halen sürüyor. Endüstrinin rolünü yeniden düşünmek zorundayız. Operasyonel düzeyde çok hızlı bir şekilde ilerlemeniz gerekecek. Ayrıca avantajlarımızı imalatın dışında çoğaltmak, çok daha belirgin rekabet stratejileri geliştirmek zorundayız. Tüm dev gruplar yeniden yapılanmak zorunda. İş dünyası ulusal iş çevresinde çok daha hırslı ve atak bir rol oynamak zorunda. Şirketlerinizin Türkiye pazarında iş yapan Türk şirketleri olarak mı kalacağına ya da uluslararası pazarlarda iş yapan Avrupalı şirketler veya dünya şirketleri olarak mı ortaya çıkacaklarına bu değişiklikler karar verecek.

Michael Porter: Neden işletmeler sosyal problemlerin çözümlerinde başarılı olabilirler? adlı TED videosunu Türkçe altyazılı olarak izleyebilirsiniz.

Yazar Hakkında

İbrahim Akşen

Deneme yanılmaya dayalı öğrenme metodunun gücüne inanır. 2016 yılı itibariyle SEO, Google Adwords ve Dijital Pazarlama konularında freelance danışmanlık vermiş ve Şubat 2017 itibariyle Emlakjet.com Dijital Pazarlama ekibine katılmıştır.